/ Короткий ответ
Эффективность подрядчика определяется не позициями в поиске, а числом заявок и продаж, ценой заявки и соблюдением плана. Нужны зафиксированные до старта цели, ежемесячный отчёт с данными из вашей Яндекс.Метрики и CRM, поэтапный календарный план и доступы, которые принадлежат вам.
/ Коротко
- Оценивать подрядчика нужно по заявкам, продажам и цене заявки, а не по позициям в поиске.
- До старта работ стоит записать текущее число заявок, допустимую цену заявки и срок первых изменений.
- Счётчики и рекламные кабинеты должны быть оформлены на вашу компанию, иначе отчёт нечем проверить.
- Сроки контролируют через поэтапный план с датами, а задержки должны сообщаться заранее.
- Гарантии конкретного места в ТОПе к конкретной дате и отсутствие цифр обращений в отчёте считаются тревожными признаками.
Как оценить эффективность digital-подрядчика: чек-лист для владельца бизнеса
У владельца бизнеса обычно нет времени разбираться в позициях, кластерах и ставках. Зато есть вопрос: деньги уходят, а заявок не прибавилось. Оценить подрядчика можно и без технических знаний, если смотреть на три вещи: что он показывает в отчётах, как держит сроки и что меняется в вашей выручке.
Сначала цели, потом оценка
Оценивать работу не по чему. Если в договоре написано «продвижение сайта», а цели нет, подрядчик сам выберет удобную метрику. Чаще всего это позиции по запросам, которые легко вывести в ТОП.
До старта зафиксируйте письменно три числа: сколько заявок и продаж с сайта вы получаете сейчас, сколько готовы платить за заявку и какой срок даёте на первые изменения. Без исходной точки любой рост можно объявить успехом, а отсутствие роста объяснить сезонностью.
Отчётность
Хороший отчёт отвечает на вопрос «что изменилось в бизнесе», а не «что мы сделали». Список выполненных работ нужен, но он второстепенен.
Что должно быть в ежемесячном отчёте:
- органический трафик из Яндекс.Метрики, с сравнением с прошлым месяцем и тем же месяцем годом ранее;
- количество целевых обращений: звонки, формы, заказы, с разбивкой по источникам;
- для рекламы: расход, число заявок и цена заявки по каждой кампании;
- перечень работ с датами и ссылками на изменённые страницы;
- план на следующий месяц с объяснением, зачем каждая задача.
Проверьте, откуда подрядчик берёт цифры. Если данные только из его собственных презентаций, а доступа к Метрике и рекламным кабинетам у вас нет, сверить их нечем. Счётчики и кабинеты должны быть оформлены на вашу компанию, а доступы лежать у вас. Тогда вы можете открыть Яндекс.Метрику и за пять минут убедиться, что трафик в отчёте реальный.
Подробнее о том, какие документы должен давать исполнитель, мы разбирали в материале об отчётности по SEO.
Сроки
Срыв срока редко случается внезапно. Обычно он виден заранее, если работа разбита на этапы.
Смотрите, есть ли календарный план с датами сдачи каждого этапа, а не одна общая дата. Обратите внимание, как подрядчик сообщает о задержках: заранее и с причиной или после дедлайна. Первое нормально, второе тревожный признак.
Отдельно про SEO. Результат там не появляется за неделю, и честный подрядчик скажет об этом сразу. Но отсутствие видимых изменений в первые месяцы не повод молчать: технические правки, новые страницы и доработки должны выходить на сайт регулярно, и это можно проверить по истории изменений.
Результаты: что считать, а что нет
Позиции в поиске сами по себе ничего не доказывают. Их показывают по выбранным запросам, и подрядчик может подобрать такие, которые легко растут. Важнее, приводят ли эти запросы людей, которые оставляют заявки.
| Показатель | Что говорит | Где проверить |
|---|---|---|
| Позиции по запросам | Видимость, но не продажи | Яндекс.Вебмастер, Search Console |
| Органический трафик | Рост аудитории | Яндекс.Метрика |
| Конверсия в заявку | Качество трафика и сайта | Цели в Метрике |
| Цена заявки | Эффективность рекламы | Рекламный кабинет, CRM |
| Продажи из заявок | Реальная отдача | CRM, например Битрикс24 |
Если выбирать главное, то это два последних пункта. Трафик может вырасти вдвое, а продажи остаться прежними: значит, привели не тех людей или сайт не убеждает. Позиции без роста обращений через несколько месяцев повод задать прямой вопрос.
Чтобы увидеть путь клиента от клика до сделки, нужна сквозная аналитика, и без неё честно оценить подрядчика трудно. Если вы используете CRM, сверяйте заявки из отчёта с тем, что реально лежит в ней. Про внедрение такой системы есть отдельный разбор: Битрикс24 для автоматизации продаж в B2B.
Тревожные признаки
Некоторые сигналы видны сразу, не дожидаясь итогов квартала:
- вам не дают доступы к счётчикам и кабинетам или оформляют их на себя;
- в отчёте нет цифр обращений, только позиции и трафик;
- на вопрос «почему так» отвечают общими фразами про алгоритмы;
- обещают конкретное место в ТОПе к конкретной дате;
- в смете появляются доплаты, которых не было в договоре.
Правило не абсолютное. Новый сайт или конкурентная ниша действительно дают плавный старт, и тогда слабая динамика в первые месяцы не признак плохой работы. Но подрядчик должен объяснить это заранее и показать, по каким промежуточным признакам вы поймёте, что всё идёт верно.
Когда нужен аудит стороннего специалиста
Если после полугода работы вы не можете сказать, что дали вам деньги, разумно показать проект независимому специалисту. Он проверит технические ошибки, структуру сайта и качество трафика. Для самостоятельной проверки подойдёт SEO-аудит сайта своими силами.
Если вам нужна единая команда, где SEO, разработка, аналитика и реклама работают вместе, а отчётность и доступы прозрачны, посмотрите, как устроено комплексное продвижение сайта в K-Word. Агентство работает с 16-летним опытом, передаёт клиенту доступы и показывает отчёты по этапам. Это подойдёт компаниям, которые устали разбираться между несколькими исполнителями.
Запомнить
Перед следующей встречей с подрядчиком задайте четыре вопроса:
- Сколько обращений и продаж принёс сайт за последний месяц и откуда они?
- Сколько мы платим за заявку и как это изменилось?
- Какие работы выполнены и какие запланированы, с датами?
- У кого находятся доступы к счётчикам и кабинетам?
Если на любой из них нет внятного ответа с цифрами, это повод разбираться дальше.
Частые вопросы
Как понять, что SEO-подрядчик работает впустую?
Если через несколько месяцев растут позиции, но не растут обращения, а на вопросы вы получаете общие ответы, пора разбираться. Сверьте трафик и конверсии в своей Метрике и запросите план работ с датами.
Какие отчёты должен присылать подрядчик каждый месяц?
Трафик из поиска, число целевых обращений по источникам, расход и цену заявки по рекламе, список выполненных работ и план на следующий период. Всё это должно сверяться с вашими данными.
Нужно ли требовать доступы к аналитике и рекламным кабинетам?
Да. Счётчики и кабинеты лучше оформлять на вашу компанию. Так вы сможете проверить отчёт и не потеряете историю данных при смене подрядчика.
Можно ли доверять подрядчику, который обещает ТОП-1 к определённой дате?
Осторожнее. Поисковые системы не дают гарантий конкретных мест, поэтому такое обещание чаще маркетинговый ход. Надёжнее договариваться о промежуточных показателях и этапах работ.