/ Короткий ответ
Универсальной пропорции нет. В B2B с ограниченным спросом разумно начинать примерно с 70% на контекст и ретаргетинг, около 20% на таргет и остальное на тесты. В интернет-магазине основа тоже контекст, а таргет добавляют для возврата и расширения аудитории. Доли корректируют по стоимости квалифицированного лида.
/ Коротко
- Контекст забирает готовый спрос, таргет создаёт новый, поэтому каналы не заменяют друг друга.
- В B2B стартовая схема: около 70% на контекст и ретаргетинг, около 20% на таргет, остаток на тесты.
- Магазину сначала нужны поиск и товарные кампании, затем ретаргетинг и только потом холодный таргет.
- Оценивать каналы по клику нельзя: нужна стоимость квалифицированного лида и сквозная аналитика.
- Пересматривать доли стоит раз в месяц и только при достаточном количестве заявок.
Единой пропорции для контекстной и таргетированной рекламы не существует. Доли зависят от того, ищут ли ваш продукт сами или о нём нужно напомнить. Ниже разобрано, как это понять, с какой доли начинать в B2B и в интернет-магазине и когда менять расклад.
Чем каналы отличаются по сути
Контекст работает со спросом. Человек уже набрал в Яндексе «купить станок» или «заказать CRM», вы показываете объявление в этот момент. Таргет создаёт спрос: объявление видит тот, кто ничего не искал, но подходит по профилю, интересам или должности.
Отсюда разная экономика. Клик в поиске дороже, зато заявка приходит быстрее и чаще. Таргет даёт дешёвый охват, но конверсия в заявку ниже, а цикл длиннее.
Если спрос на ваш товар в Вордстате почти нулевой, контекст быстро упрётся в потолок: показывать объявления просто некому. Тогда таргет не дополнение, а единственный способ найти клиентов.
Как делить бюджет в B2B
В B2B запросов обычно немного, зато чек и цикл сделки большие. Поэтому начинать стоит с контекста: сначала забрать весь ограниченный горячий спрос.
Рабочая стартовая схема:
- около 70% на поисковую рекламу по коммерческим запросам и на ретаргетинг;
- около 20% на таргет по должностям и отраслям, например во ВКонтакте;
- остаток на тесты: новые аудитории, форматы, офферы.
Это отправная точка для гипотезы, а не норма. Скорректируют её первые две-четыре недели данных.
Если горячих запросов мало и бюджет на них не осваивается, лишние деньги не нужно «заливать» в контекст через широкие фразы. Они дадут нецелевой трафик. Лучше переложить их в таргет на лиц, принимающих решения. Про настройку такой кампании у нас есть отдельный разбор таргетированной рекламы ВКонтакте для B2B.
В B2B заявка ещё не продажа. Часть лидов окажется студентами, подрядчиками и конкурентами. Поэтому считайте не стоимость заявки, а стоимость квалифицированного лида и сделки. Это возможно только при связке рекламы с CRM.
Как делить бюджет в интернет-магазине
У магазина картина другая: спрос массовый, товаров много, решение принимают быстро. Здесь контекст держит основную часть расходов, а таргет работает на возврат и расширение аудитории.
| Задача | Инструмент | Для чего |
|---|---|---|
| Забрать готовый спрос | Поиск, товарные кампании | Основной поток заказов |
| Вернуть ушедших | Ретаргетинг в сетях и соцсетях | Брошенные корзины и просмотры |
| Расширить охват | Таргет на похожие аудитории | Новые покупатели, сезонные акции |
Практичный порядок: сначала поиск и товарные кампании по категориям с хорошей маржой, затем ретаргетинг, и только после этого таргет на холодную аудиторию. Холодный таргет без ретаргетинга теряет почти всех, кто зашёл и ушёл.
Магазину с узкой маржой нужно сначала посчитать допустимую стоимость заказа. Если реклама стоит больше, чем остаётся с продажи, никакое распределение не спасёт. Как снижать стоимость заявки в Директе, мы разбирали в статье про контекстную рекламу для интернет-магазина.
Что мерить, чтобы перераспределять разумно
Делить деньги по ощущениям нельзя: у каналов разный путь клиента. Таргет часто запускает знакомство, а покупка происходит позже через поиск по названию бренда. В отчёте по последнему клику такая продажа достанется контексту, и таргет покажется бесполезным.
Чтобы не ошибиться, смотрите три вещи:
- цели в Яндекс Метрике и отчёт по многоканальным последовательностям: видно, какой канал был в цепочке;
- стоимость целевого обращения, а не клика;
- долю возвратов в канал, то есть как растёт брендовый поиск при запуске таргета.
Полноценно это решает сквозная аналитика: она связывает рекламу, CRM и фактическую оплату. Если подрядчик показывает только клики и CTR, перераспределять бюджет вы будете вслепую.
Когда менять распределение
Пересматривайте доли не чаще раза в месяц и только на накопленных данных. В первые дни алгоритмы обучаются, и сравнивать каналы рано.
Поводы перераспределить деньги:
- в канале растёт стоимость квалифицированного лида при стабильном объёме, значит, аудитория выгорает;
- поиск не осваивает бюджет: спроса больше нет, нужен другой канал;
- сезон: у магазина перед пиком продаж полезно увеличить ретаргетинг и товарные кампании.
Правило не работает, если данных мало. При пяти-десяти заявках в месяц разница между каналами может оказаться случайной. В такой ситуации лучше держать стабильную схему и тестировать один параметр за раз.
Кто это настраивает
Связка контекста, таргета и аналитики требует работы одной команды: разные подрядчики обычно спорят, чей канал дал клиента. В K-Word контекстную и таргетированную рекламу ведёт та же команда, что отвечает за SEO, сайт и аналитику. Это подходит бизнесу, которому нужен общий взгляд на результат, а не отчёт по каждому каналу отдельно.
Перед запуском проверьте и сам сайт: реклама на слабую страницу сливает бюджет. Помогает юзабилити-аудит, а для связки рекламы с продажами нужна сквозная аналитика.
Частые вопросы
С чего начать, если бюджет небольшой?
С контекста по самым коммерческим запросам: он быстрее показывает, есть ли спрос и работает ли сайт. Таргет добавляйте, когда поиск перестаёт осваивать бюджет или нужно вернуть посетителей.
Почему таргет кажется неэффективным, хотя продажи растут?
Часто клиент знакомится с брендом в соцсети, а покупает позже через поиск. Отчёт по последнему клику записывает продажу на контекст. Помогает отчёт по многоканальным последовательностям в Метрике.
Как понять, что в канал пора добавить деньги?
Когда стоимость квалифицированного лида или заказа держится в допустимых границах, а объём заявок стабилен. Увеличивайте бюджет постепенно и следите, не растёт ли цена.
Нужен ли ретаргетинг в B2B?
Да, цикл сделки длинный, и посетитель редко решает с первого визита. Ретаргетинг напоминает о компании тем, кто уже заходил на сайт, и обычно стоит дешевле холодного охвата.