/ Короткий ответ
Выбирайте подрядчика по семи признакам: кабинеты и счётчики оформлены на вас, аналитика настроена до запуска, отчёты показывают заявки и их цену, вознаграждение понятно отделено от рекламного бюджета, специалист изучает ваш бизнес и сайт, а в договоре прописаны этапы и выход.
/ Коротко
- Рекламные кабинеты и счётчики должны принадлежать вашей компании, а подрядчик работает по доступу.
- Без целей в Яндекс.Метрике реклама оценивается по кликам, а не по заявкам.
- Отчёт полезен, когда показывает число заявок, их цену и объяснение изменений.
- Процент от бюджета без потолка подталкивает подрядчика увеличивать расходы.
- Если подрядчик не оценивает сайт, часть рекламного бюджета уйдёт впустую.
Как выбрать подрядчика для интернет-рекламы: 7 критериев
Интернет-реклама редко ломается на этапе запуска. Проблемы начинаются через два-три месяца, когда заявки дорожают, а подрядчик присылает отчёт про «показы и охват». Мы работаем в digital 16 лет, поэтому знаем, где обычно прячутся риски. Ниже семь критериев, по которым подрядчика можно проверить ещё до договора.
1. Доступы остаются у вас
Рекламный кабинет Яндекс.Директа, счётчик Яндекс.Метрики и аккаунт Google Ads должны быть оформлены на вашу компанию. Подрядчик получает права представителя или гостевой доступ.
Если кабинет заведён на агентство, при расставании вы теряете историю кампаний, аудитории и накопленные данные. Вернуть их почти невозможно. Спросите прямо: на кого будет зарегистрирован кабинет и можно ли в любой момент увидеть все списания.
Исключение бывает, когда агентство работает по агентской схеме с закрывающими документами. Тогда просите хотя бы полный доступ на просмотр.
2. Аналитика настроена до запуска
Без целей в Яндекс.Метрике реклама измеряется кликами, а не заявками. Хороший подрядчик начинает с вопроса, что у вас считается целевым действием: звонок, форма, заказ, оплата.
Проверьте три вещи:
- цели настроены на формы, звонки и ключевые клики;
- подключён коллтрекинг, если заявки идут по телефону;
- рекламные переходы размечены UTM-метками.
Если у вас есть CRM, попросите связать рекламу с продажами. Это называется сквозная аналитика: она показывает, какой канал приносит оплаты, а не только обращения. Для сайта интернет-магазина полезно заранее изучить, как настроить Яндекс.Метрику.
3. Отчётность про деньги, а не про клики
Клики и показы подрядчик может показывать бесконечно. Вам нужны стоимость заявки, число обращений и, при возможности, стоимость продажи.
Смотрите, есть ли в отчёте разбивка по кампаниям и запросам, динамика к прошлому периоду и комментарий: что изменили, зачем и какой был эффект. Отчёт без комментариев превращается в таблицу цифр, из которой нельзя ничего решить. Про то, что должен давать подрядчик в SEO, у нас есть отдельный разбор: какие отчёты нужны. Логика для рекламы похожая.
4. Объяснённая структура бюджета
Бюджет делится на рекламные расходы (деньги идут в Яндекс или Google) и вознаграждение агентства. Эти суммы должны быть разведены в договоре.
Насторожитесь, если вознаграждение составляет процент от бюджета без потолка. У подрядчика тогда появляется мотив наращивать расходы, а не снижать цену заявки. Фиксированная плата или ступенчатая шкала честнее. Стоимость рекламы в Яндексе зависит от ниши и конкуренции, поэтому цифру без изучения проекта вам назвать не смогут, а вот расчёт по вашему бюджету и семантике получить можно.
5. Понимание бизнеса, а не только площадок
Первый разговор показывает многое. Хороший специалист спрашивает про средний чек, маржинальность, сезонность, источники продаж и цикл сделки. Плохой сразу предлагает «настроить Директ за три дня».
В B2B это особенно заметно: заявок мало, цикл длинный, и дешёвый лид с пустым запросом ничего не даёт. Подробнее об этой специфике в материале про контекстную рекламу для B2B.
6. Работа с сайтом, а не только с объявлениями
Можно идеально настроить кампании и всё равно сливать бюджет на медленный или неудобный сайт. Подрядчик должен оценить посадочную страницу: скорость загрузки (в PageSpeed Insights), понятность оффера, форму заявки, мобильную версию.
Если сайт мешает, честный подрядчик скажет об этом сразу. Вам нужна команда, где реклама, аналитика и разработка работают вместе. Тогда не приходится выяснять, чья это вина: рекламщика или программиста. Варианты связки каналов разобраны в статье про комплексное продвижение.
7. Условия выхода и сроки
Договор должен прописывать этапы, сроки запуска, периодичность отчётов и порядок расторжения. Узнайте, за сколько дней можно закончить сотрудничество и что вы получите при этом: доступы, структуру кампаний, список минус-слов.
Запуск в первые дни не показатель. Обычно сначала идёт сбор данных, потом оптимизация. Спросите, когда подрядчик собирается подвести первые выводы, и закрепите это письменно.
Как сравнить двух кандидатов
| Вопрос | Хороший ответ | Тревожный сигнал |
|---|---|---|
| Чей кабинет? | Ваш, у агентства права представителя | «Заведём у нас, так проще» |
| Что в отчёте? | Заявки, цена заявки, выводы | Только клики и охват |
| Что с вознаграждением? | Фиксированное или со шкалой | Процент без ограничений |
| Что с сайтом? | Анализ посадочной и рекомендации | «Сайт не наша зона» |
Если у кандидата два-три тревожных сигнала, дальше можно не разговаривать.
Где это делаем мы
В K-Word реклама, аналитика, разработка и SEO работают в одной команде, а доступы к кабинетам передаём клиенту. Услуга контекстной и таргетированной рекламы подойдёт тем, кому нужны заявки с понятной ценой и прозрачная отчётность. Стартовая цена на рекламу — от 35 000 ₽.
Частые вопросы
Что спросить у подрядчика по рекламе до подписания договора?
Узнайте, на кого оформляются кабинеты, какие цели будут настроены, как устроено вознаграждение и когда будут первые выводы. Попросите пример отчёта.
Почему нельзя оценивать подрядчика по количеству кликов?
Клики не показывают, пришли ли реальные клиенты. Оценивайте по заявкам, их цене и, если есть CRM, по оплатам.
Как понять, что сайт мешает рекламе?
Проверьте скорость в PageSpeed Insights, мобильную версию и понятность оффера. Если трафик есть, а заявок мало, причина часто в посадочной странице.
Можно ли передать рекламу и сайт разным подрядчикам?
Можно, но тогда сложнее найти причину слабого результата. Единая команда быстрее вносит правки и не перекладывает ответственность.